转自：北京商报

临近春节，坚果竞逐年货大战已悄然开始。礼盒“宏兔大运”大礼盒、春节秒变兔子的年货花灯、“兔兔压岁包”儿童礼盒……超市中各式各样的市场坚果礼盒目不暇接。这背后是坚果竞逐、、礼盒洽洽、春节、年货沃隆等休闲食品品牌争夺坚果礼盒市场。市场随着坚果礼盒市场需求不断增加，坚果竞逐如何打出差异化，礼盒并持续吃到礼盒市场蛋糕成为各休闲食品企业需要考虑的春节问题。

业绩增长超30%

谈及最近几天坚果礼盒销售情况，年货盒马年货团购负责人樊女士用了“热销”二字。市场“临近过年，购买年货的人多了起来，坚果礼盒成为不少咨询团购年货消费者的首选。”

市场上的热销甚至超出部分企业预期。“自元旦以来，线下各类型渠道三只松鼠的礼盒装产品‘坚果礼’热销超乎预期，2022年11-12月备货期间很多经销商还相对谨慎，年货节‘坚果礼’的热销程度超出了大部分渠道经销商的前期心理预期。”三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者。

根据三只松鼠方面透露的数据，线下分销业务年货节（2022年11月-2023年1月期间）“坚果礼”出货业绩同比增长了30%+。同样，良品铺子、来伊份也表示坚果礼盒产品已经取得一定的市场反馈。

这背后是消费者的需求以及礼盒消费市场的变化。京东超市近日发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高，达到25%；在走亲访友送礼选项里，五成以上网友选择坚果礼盒。

在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌看来，坚果礼盒是常见的年货选择之一。中国消费者的礼盒需求更多是出于送礼场景，物美价廉大气是最理想的，而坚果礼盒更能满足消费者这一类需求。

比拼成为常态

坚果礼盒热销现象背后也是各休闲零食品牌的比拼。各种兔元素包装、地铁广告、直播推广、开展线下主题展……为抢食年货市场，各大休闲零食品牌在营销推广、销售渠道、包装设计等方面铆足了劲吸引消费者，以期实现提升销量。

产品设计完成，接下来就是营销，也是年货大战中最为重要的环节之一，而这甚至需要企业提前几个月制定方案。

三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者，为了能够更好地实现节日礼盒市场的投放，三只松鼠在“北上广深”超一线城市的高铁站进行了新春推广投放；联合各大线上平台参与大促，利用短视频及直播流量进行推广。

与三只松鼠投放广告、线上直播不同，良品铺子选择通过开展线下主题展拉近与消费者的距离，提升销量。来伊份则通过牵手新代言人范丞丞，持续打造“新鲜中国年”年货节IP，进一步抢占流量。

在三只松鼠未来规划中，坚果礼盒将成为常态化销售策略，并逐步下沉三四线市场。“针对线下渠道，2023年三只松鼠将继续推动坚果礼盒全域分销的广度和深度，目标是实现对人口在30万以上县城的客户布局覆盖，推进坚果礼盒在三四线市场的逐步下沉。同时围绕中国传统三节送礼场景（端午/中秋/春节）实施坚果礼盒常态化销售策略，通过常态化日常伴手礼的场景，开发整提装类型产品组合。”三只松鼠相关负责人说。

对于来伊份来说，依托线下门店，打造场景化卖点是其未来坚果礼盒重要策略之一。在来伊份看来，场景化是年节消费的最大卖点，目前来伊份拥有3500多家门店，凭借实体店众多的优势进行联动，以营销，带促销，能进一步增强顾客体验，激励用户消费，方便选购和复购的同时还能策应用户裂变。良品铺子认为自己的优势在于原料供应。通过对原料产地、产品品质等环节的把控，让其在市场竞争中手握有利条件。

在中国食品企业分析师朱丹蓬看来，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，在节日等重要销售节点上，企业应加强品牌效益、规模效益、服务体系、客户黏性以及食品安全，提升自身竞争力。

北京商报记者 郭秀娟 张函